18. 03. 2018

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Das Image der In­flu­en­cer scheint an­ge­kratzt. Die Do­mi­nanz von Paid Con­tent, einer gro­ßen An­zahl an Wer­be­part­nern und die damit ver­bun­de­ne Aus­tausch­bar­keit ist be­son­ders kri­ti­schen Use­rIn­nen ein Dorn im Auge. Das Ende des In­flu­en­cer-Mar­ke­tings be­deu­tet das aber nicht.

Face­book-Sei­ten wie „Per­len des In­flu­en­cer-Mar­ke­tings“ zie­hen miss­glück­te In­flu­en­cer-Ko­ope­ra­tio­nen durch den Kakao. Vom be­kann­ten Uh­ren­her­stel­ler bis zur Scho­ko­la­den­mar­ke: Un­ter­neh­men set­zen oft auf In­flu­en­ce­rIn­nen mit gro­ßer Reich­wei­te in der Er­war­tung, auf diese Weise die meis­ten Men­schen für ihr Pro­dukt zu be­geis­tern. Das kann aber auch nach hin­ten los­ge­hen, denn bloße Reich­wei­te be­deu­tet noch keine Ga­ran­tie für den Er­folg einer Kam­pa­gne. Beim Be­trach­ten von miss­glück­ten Kam­pa­gnen fal­len schnell Ge­mein­sam­kei­ten auf: Sie sind aus­tausch­bar, nicht au­then­tisch und un­glaub­wür­dig. Be­kann­te In­flu­en­ce­rIn­nen mit einer gro­ßen Fol­lo­wer­an­zahl haben in­zwi­schen zahl­rei­che Wer­be­part­ner, der be­zahl­te Con­tent über­wiegt in deren Ti­me­li­ne bzw. News­feed und Fake-Ac­counts ver­zer­ren die tat­säch­li­che Reich­wei­te. Kri­ti­sche Nut­ze­rIn­nen wen­den sich des­we­gen oft von In­flu­en­ce­rIn­nen ab. Ist In­flu­en­cer-Mar­ke­ting des­we­gen schon wie­der sowas von 2017? Mo­ment, nicht so schnell.

Mi­cro-In­flu­en­cer: Ziel­grup­pe vor Reich­wei­te – Wieso we­ni­ger manch­mal mehr ist

Die ge­nann­ten Bei­spie­le haben das Image der In­flu­en­ce­rIn­nen zwar ein­deu­tig an­ge­kratzt – vor­bei ist der Hype aber de­fi­ni­tiv nicht. Eine re­la­tiv neue Mög­lich­keit mit einer grö­ße­ren Glaub­wür­dig­keit, ist eine Mi­cro-In­flu­en­cer Ko­ope­ra­ti­on. Mi­cro-In­flu­en­ce­rIn­nen haben ma­xi­mal 10.000 Fol­lo­wer und be­set­zen oft ein Ni­schen­the­ma. Ihr Brot­be­ruf ist meis­tens nicht das In­flu­en­cer-Da­sein. Der Vor­teil bei Mi­cro-In­flu­en­cern ist, dass sie sich auf ein Thema spe­zia­li­sie­ren und aus der brei­ten Masse der Life­style-Blog­ger her­aus­ste­chen. Das Un­ter­neh­mens­bild wird so bes­ser re­prä­sen­tiert und die Ziel­grup­pe di­rek­ter an­ge­spro­chen. Die ge­rin­ge­re Reich­wei­te und der nied­ri­ge­re Pro­fes­sio­na­li­sie­rungs­grad mögen für Un­ter­neh­men auf den ers­ten Blick ab­schre­ckend wir­ken, Mi­cro-In­flu­en­ce­rIn­nen brin­gen aber an­de­re Vor­tei­le mit. Zu­nächst sind sol­che Ko­ope­ra­tio­nen güns­ti­ger, als mit gro­ßen So­ci­al Media Stars. Viele Mi­cro-In­flu­en­ce­rIn­nen wol­len für eine Ko­ope­ra­ti­on kein Geld, statt­des­sen schi­cken Un­ter­neh­men den In­flu­en­ce­rIn­nen Pro­duk­te zu oder laden sie in Lo­ca­ti­ons ein. Ein wei­te­rer Vor­teil der ge­rin­ge­ren Reich­wei­te liegt ein­deu­tig in der hö­he­ren En­ga­ge­ment-Ra­te. Eine Aus­wer­tung von Ins­ta­gram-Bil­dern der Agenur Di­gi­day UK hat er­ge­ben, dass In­flu­en­ce­rIn­nen mit mehr als 1 Mil­li­on Fol­lo­wern, eine En­ga­ge­ment-Ra­te von 1,7 % haben – In­flu­en­ce­rIn­nen mit bis zu 10.000 Fol­lo­wern kom­men auf vier bis acht Pro­zent.

• 8,0 % En­ga­ge­ment-Ra­te ⇒ unter 1.000 Fol­lo­wer
• 4,0 % En­ga­ge­ment-Ra­te ⇒ 1.000 bis 10.000 Fol­lo­wer
• 2,4 % En­ga­ge­ment-Ra­te ⇒ 10.000 bis 100.000 Fol­lo­wer
• 1,7 % En­ga­ge­ment-Ra­te ⇒ über 1 Mio. Fol­lo­wer

Wieso diese Zah­len so wich­tig sind? Die In­ter­ak­ti­on mit den ei­ge­nen Fol­lo­wern dient als Indiz für die Glaub­wür­dig­keit und Be­deu­tung des In­flu­en­cers. Brin­gen sich die Fans mehr ein, ist auch die Wahr­schein­lich­keit höher, dass die emp­foh­le­nen Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen eine Ori­en­tie­rung für das Kon­sum­ver­hal­ten der Fol­lo­wer sind – was schließ­lich das Ziel einer In­flu­en­cer-Kam­pa­gne ist.

So­wohl Mi­cro- als auch Ma­cro-In­flu­en­cer bie­ten Un­ter­neh­men Vor­tei­le und kön­nen den Mar­ke­ting-Mix auf­wer­ten. Wel­che Op­ti­on die beste für ein Un­ter­neh­men ist, va­ri­iert von Kam­pa­gne zu Kam­pa­gne sowie von Bran­che zu Bran­che. Wich­tig ist – ge­mein­sam mit einem Profi – das Ziel, die Ziel­grup­pe, das Bud­get und die Er­war­tun­gen genau zu de­fi­nie­ren, um so die Grund­la­ge für die pas­sen­de In­flu­en­cer-Ko­ope­ra­ti­on zu legen.

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